プロダクト・ライフサイクルの意味や戦略を解説！
プロダクト・ライフサイクル（PLC）という理論は、マーケティングに興味のある方なら一度は聞いたことがあるでしょう。プロダクト・ライフサイクルは、市場における製品の導入から衰退までを製品寿命としてステージに分けた考え方です。
この記事では、プロダクト・ライフサイクルの意味や種類、実際にプロダクト・ライフサイクルを導入した企業事例について紹介します。マーケティング部門で働いている方はぜひ参考にしてみてください。
プロダクト・ライフサイクルとは？
まずはプロダクト・ライフサイクルの言葉の意味について紹介します。製品販売プロジェクトの管理者であれば、プロダクトライフサイクルマネジメントについても理解しておきましょう。
製品が生まれてから消失するまでのプロセスのこと
プロダクト・ライフサイクルという理論は、「企業が開発した製品の生まれてから消失するまでのプロセス」のことです。プロダクト・ライフサイクルは「製品ライフサイクル」「商品ライフサイクル」とも呼ばれます。
プロダクト・ライフサイクルを分かりやすく説明すると、企業で生まれた製品は販売されてから人気が出ると、売り上げが伸びます。ただし、時間が経つと人気が衰え、最後には製造中止になりマーケットから撤退するのです。
プロダクト・ライフサイクル理論を知っていれば市場の流れを的確に把握できるので、適切な計画や自社商品のPR方法を提案できます。
プロダクトライフサイクルマネジメントの言葉の意味
プロダクトライフサイクルマネジメントとは、製品の開発に関して、企画と設計、および生産と出荷後のサポートなど、あらゆるプロセスで製品を管理する手法のことです。「PLM」とも呼ばれています。
製品の販売戦略プロジェクトの管理者は、プロダクト・ライフサイクル理論について把握し、製品の誕生から製造中止までをある程度計画し、組織をマネジメントしていく必要があるでしょう。
プロダクト・ライフサイクルの種類
プロダクト・ライフサイクルは、製品をまるで生き物の一生として捉えた考え方です。プロダクト・ライフサイクルの種類はその様子を表現しており、導入期・成長期・成熟期・飽和期・衰退期の5つの時期に分けられます。
種類①導入期
プロダクト・ライフサイクルの一つ目の種類は導入期です。この時期は、市場に新たな商品を投入した段階であり、マーケットの認知度はかなり低いです。
つまり、購入するユーザーも少ないため、利益も売上もなかなか拡大しません。プロダクト・ライフサイクルの中では開発に必要な投資コストが大きい時期になります。
種類②成長期
プロダクト・ライフサイクルの二つ目の種類は成長期です。この時期は、市場に投入した商品がマーケットに認知し、スピード感をもって普及する段階といえます。
一気に全体に広がる「ティッピング・ポイント」といわれる転換期から、人気が出て市場が拡大し、一般のユーザにも商品が認知されます。しかし、市場が拡大するにつれて競合他社が増える可能性が高いでしょう。
種類③成熟期
プロダクト・ライフサイクルの三つ目の種類は成熟期です。この時期は競合他社が増えることによって、市場に類似品が溢れます。その結果、市場が成熟していくのです。
性能やデザインが同じような商品が溢れるので、それに伴って価格競争も激化します。自社製品をブランド化したり、商品の種類に多様性を持たせたりするのもこの時期です。
種類④飽和期
プロダクト・ライフサイクルの四つ目の種類は飽和期です。この時期は商品に対する需要が停滞して売り上げが伸びないという特徴があります。
すでに商品を購入済みのユーザが多いので、なかなか新規の顧客は獲得することができません。そして、売り上げはリピート顧客に頼ることになるでしょう。低価格製品が市場での存在感を増すようになります。
種類⑤衰退期
プロダクト・ライフサイクルの五つ目の種類は衰退期です。この時期からは商品のニーズが減少し、売り上げが減っていきます。この商品が生まれた時のように、他者でもプロダクト・ライフサイクルを回しながらどんどん新しい商品が市場に投入されていきます。
その結果、商品の需要が大きく減るので、競合他社も市場から撤退します。製品のメンテナンスや修理といったサポートをするのみになっていくでしょう。
プロダクト・ライフサイクルの必須戦略
プロダクト・ライフサイクルの5つのフェーズそれぞれについての必須戦略を紹介します。実際にプロダクト・ライフサイクル理論の図を見ながら戦略を確認すると分かりやすいでしょう。
導入期の必須戦略
プロダクト・ライフサイクルの導入期には、とにかく商品自体の認知度を高めなければなりません。そのため試用品を提供したり、製品デモを積極的に行うなどの販促活動に力を入れましょう。
どんな市場にも「イノベーター」と呼ばれる新しいコンセプトや最先端技術に敏感であり、価値を見出す人々が存在します。まずはそういった顧客層をターゲットとして、積極的に顧客を獲得できるようマネジメントしていきましょう。
成長期の必須戦略
プロダクト・ライフサイクルの成長期には、アーリーアダプターと呼ばれる流行好きな人々や、それを追随しようとする人々であるアーリーマジョリティに対してプロモーションすることが重要です。
まずはアーリーアダプターに対してプロモーションした事例をまとめましょう。商品がうまく成熟期に入れるかどうかは、アーリーアダプターやアーリーマジョリティの商品に対する評価で決まります。
成熟期の必須戦略
プロダクト・ライフサイクルの成熟期の顧客層は、商品に対して受動的な傾向があります。そのため、商品価格の納得感や安心感の向上、自社商品の選考イメージの強化が不可欠です。
また、成熟期は消費者ニーズが多様化してくる時期のため、市場における自社のポジションやシェア率に応じたマーケティング戦略を実施し、うまくマネジメントすることが重要になります。
飽和期の必須戦略
プロダクト・ライフサイクルの飽和期になると、商品のプロモーションをして売れる段階ではなくなってきます。そのため、余計なサービスを排除しながら、自社の商品を洗練させていきましょう。
飽和期にはこれまでの拡販路線からどれだけ上手く切り替えせられるかどうかがポイントです。ニッチ戦略やフォロワー戦略が効果的でしょう。
衰退期の必須戦略
プロダクト・ライフサイクルの衰退期になると、売上を上げ続けることが非常に困難になります。そのため、市場から撤退するタイミングを真剣に検討しなければなりません。
市場ユーザの購買意欲は低く、企業として事業を維持できるだけの売上や利益を確保することが難しくなります。ただ、買い増しや買い替えを目的としたリピーター客は見込めます。
撤退するか存続するか、それとも新しい市場を開拓するか、といった困難な経営判断が求められるでしょう。プロダクト・ライフサイクルの各時期において、マーケティング担当者や経営者はその時の最善の意思決定を求められます。
プロダクト・ライフサイクルの企業事例
プロダクト・ライフサイクルは、自社の商品・サービスを展開していく上では欠かせない手法です。ここではプロダクト・ライフサイクルを活用した企業事例を紹介します。
企業事例①ライフネット生命保険株式会社
一つ目のプロダクト・ライフサイクルの企業事例は保険全般を運営しているライフネット生命保険株式会社です。この会社は2010年に業界初の「就業不能保険」をつくりました。
就業不能保険とは、万が一の病気やケガで長期間働けないときに、収入が減っても困らないよう毎月一定額の給付金を受け取れる保険です。平均寿命の増加や年金制度の崩壊など「長く働かなければいけない」という社会環境の変化が影響し、その後に向かえた成長期で爆発的な普及しました。
企業事例②ヤマト運輸株式会社
二つ目のプロダクト・ライフサイクルの企業事例は、日本における宅配事業サービスで圧倒的なシェアを誇るヤマト運輸株式会社です。ヤマト運輸はプロダクト・ライフサイクルをうまく活用して新しいビジネスモデルをつくりました。
具体的には、1976年に小口貨物サービス「宅急便」を導入しました。その後、宅配サービスが成熟期から衰退期に突入するタイミングで新たな宅配サービスを市場に投入しています。
1980年代には「コレクトサービス（代金引換）」や「UPS宅急便（国際輸送サービス）」「クロネコメール便」「夜間お届けサービス」など時代のニーズに合ったサービスを数々提供してきました。このようにしてサービスのプロダクト・ライフサイクルの衰退期から新たなサービスを生み出しているのです。
プロダクト・ライフサイクルの理論を企業の成長に活かそう！
これまでプロダクト・ライフサイクルの理論や必須戦略、プロダクト・ライフサイクルを導入して成功した企業事例を紹介してきました。プロダクト・ライフサイクルは、「導入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期」の5つ分類でき、それぞれターゲットとなる顧客層やマネジメント方法、実施するマーケティング戦略が異なります。
プロダクト・ライフサイクルの各時期の特徴と必須戦略を理解して、顧客に対して上手くアプローチできるようにしましょう。
