PPM分析のメリットや活用法を解説！
企業の多角化が進む中で、複数の事業を展開するパターンが増えています。その際にどの分野にどのぐらいの資金を分配するかを検討する必要があるでしょう。そういったときにおすすめなのがPPM分析です。PPM分析のメリットや成功事例を紹介します。
PPM分析とは？
PPM分析の言葉の意味
まずは言葉の意味から確認しましょう。PPM分析は「Product Portfolio Management」の頭文字から名付けられた分析方法で、複数の事業を展開する企業が、それぞれの分野にどの程度の資金を分配するかを検討することを意味します。
PPMが前提とする理論
PPM分析は1970年代にコンサルティング会社のボストン・コンサルティング・グループが考案した分析方法です。前提となっている理論はプロダクト・ライフサイクル理論が関係しています。これは市場の成長率が大きいほど資金を必要とし、低成長になると資金を必要としないことを意味する理論です。
もうひとつの前提理論に相対マーケットシェアが関係しています。こちらはトップシェア企業に対する自社のシェア割合を意味する言葉です。累積生産量の増加によって製品あたりのコストが下がる、という考えも関係しています。
このように2つの理論を前提としてPPM分析は行われるので、その点も踏まえながら実際の分析方法や事業類型について確認していきましょう。
PPM分析の事業類型
事業類型①花形
自社の事業類型を4つの枠組みに分類するのがPPM分析のポイントです。ユニークな分類名になっていますが、その意味を理解しやすい形になっています。検討する際は「問題児」、「花形」、「金のなる木」、「負け犬」の順で移行していきましょう。
花形は「スター」とも表現されますが、市場成長率や市場繊維有率の高い事業を意味します。投資を継続することで次に紹介する金のなる木につながるものです。つまり、安定性のある花形商品を意味しており、自社の顔になるような事業と考えてください。
事業類型②金のなる木
競争が落ち着くと市場成長率は低くなりますが、市場占有率が高くなります。こういった事業は金のなる木に分類され、積極的な投資は減らして、そこから得られる利益を他の成長分野に分配する方法がおすすめです。
製造業の分野ではかつて半導体が花形の存在であり、現在は落ち着いて金のなる木に位置づけられることが多いです。電化製品や車など様々な部分で半導体は使用されており、世界中で獲得競争が行われています。次に金になる木は何かを考えながら、マーケティングを行っていくことが必要でしょう。
事業類型③問題児
PPM分析の最初に検討を行うのが問題児と呼ばれる事業です。市場成長率が高く、占有率が低いですが競争率が激しくなります。そして、利益を生み出しにくい傾向がある点に注意しましょう。PPM分析において問題児は、花形や金のなる木に成長させるために積極的投資が必要と考えられています。
問題児を成長させるために、市場占有率を高める経営戦略を検討していきましょう。PPM分析を丁寧に行えば、最初は利益出にくいものも、大きな利益を生み出すものに変えていけるのです。
事業類型④負け犬
負け犬に分類されるのは市場成長率と市場占有率ともに低い事業です。PPM分析において短期的にも長期的にも利益が見込めないと分類されたものは、撤退することを推奨されています。
撤退する際は事業の解体や売却を行って、PPM分析を参考に他の分野に経営資源を投入しましょう。このようなPPM分析の4つの分類を活用して、適切なマーケティングを行ってください。
PPM分析のメリットとデメリット
メリット①適切な資金分配ができる
PPM分析のメリットとデメリットを確認しましょう。PPM分析のメリットとして適切な資金分配をできるのがポイントになります。PPM分析ではマーケティングをしっかりと行う方法なので、各事業の傾向と対策が見えてくるのです。
メリット②将来性を見極めることができる
事業を進めるときに将来性は非常に重要な要素です。PPM分析を行うことで各事業のフェーズが確認でき、その将来性を確認できるようになります。さきほど紹介したように将来性があるものは、PPM分析の中で金のなる木につながっていく可能性があるので、積極的に経営資源を投入しましょう。
メリット③撤退時期の判断に役立つ
すべての事業が思い通りに進むとは限りません。技術革新などによって突然、優位性が失われることもあるでしょう。そういったときを含めてPPM分析で事業の撤退のタイミングを判断してください。
撤退時期の判断が適切に行えれば被害も最小限に抑えることができます。PPMの分析方法はこのようなわかりやすさが大きなメリットです。会議やミーティングでもPPM分析を積極的に使って、適切なマーケティング方法を行うことがおすすめです。
PPM分析のデメリット
メリットの多いPPM分析ですが問題点も存在します。様々な分析方法が行えるPPM分析ですが、新規事業を分析するのは苦手です。その理由は市場成長率がわかりにくいことが関係しています。
PPM分析は市場成長率や市場占有率を元に行う分析方法ですが、新規事業の場合は過去のデータが存在しないため、未来予測の精度が下がるのです。企業の膨大なデータをうまく利用するのがポイントなだけに、新規事業を行うときは注意しましょう。
また、相対マーケットシェアが規模の経済性や経験曲線効果に従っている点も要注意です。成熟した分野においては必ずしも規模の経済性が働くとは限りません。この規模の経済性や経験曲線効果が当てはまらない事業を扱うときはPPM分析の効果が薄れます。
PPM分析を活用する方法
市場成長率を算出する
PPM分析を活用する方法を確認してください。まずは市場成長率を算出しましょう。市場成長率は本年度の市場規模を昨年度の市場規模で割って算出します。
公的機関が発表している統計データの中から推移動向方向所や法人企業統計調査などを利用してください。また、シンクタンクが発行している市場規模データもPPM分析に最適な方法になります。データが入手できない場合は自社の売上高を市場シェアで割って推測することも可能です。
市場占有率を算出する
次に市場占有率を算出します。こちら事業部の売上高を市場規模で割って計算しましょう。自社企業だけでなく競合他社の売上も把握することが大切で、有価証券報告書を利用することがおすすめです。
その他にも商品個別の売上販売数と販売単価もマーケティングに利用できます。市場占有率が分かれば、自社が競合他社に対してどれだけ優位性を保っているかも見えてくるでしょう。
競合他社との立ち位置の確認と事業戦略の立案を行う
計算から導き出されたデータを参考にしながら、自社と競合他社との立ち位置を確認してください。4つの分類において自社や競合他社がどういった立ち位置にいるのかが確認できれば、そこから事業戦略を立てられます。
他社の動きを確認しながら自社が継続して経営資源を投入するのかを検討しましょう。相手のシェア拡大を拒むことも大切ですが、すでに花形や金のなる木状態の他社製品に太刀打ちするのは難しいです。特にシェアが70%を超えると独占状態に近い状態なので、撤退を判断する状態になります。
また、自社が新規参入を検討している企業であれば、その隙間があるのか検討してください。ニッチな分野に経営資源を投入して独自性を確立するなど様々な方法が存在します。自社の各事業分野の立ち位置を分析しながら、適切に経営資源を投入しましょう。
PPM分析の結果に対する経営戦略
経営戦略①「花形」に位置する事業の場合
PPM分析の結果をもとに経営戦略を組み立ててください。経営戦略を立てるときは4つの分類を使った方法がおすすめです。それぞれの分類ごとに自社企業の戦略を立てましょう。
まず、花形に位置する事業の戦略を考える場合、現在のシェアを維持することが一番の課題になります。維持する方法としてマーケティングを行いながら、市場の成長率を見極めましょう。そして、その上で必要な追加投資を行ってください。
花形に位置する事業は導入期から成長期に該当するので、利益が出始めるタイミングです。ここから市場占有率を上げていくことでより利益が増えてきます。シェアを上げていくことで他社が追い上げれないぐらいの勢いをつけていきましょう。
同時に、売れ行きが安定している状態になったらシェアを維持する方に資金を投入するのもおすすめです。類似品や類似サービスを使って自社ブランドをユーザーにより浸透させていくのが効果的になります。
経営戦略②「金のなる木」に位置する事業の場合
金のなる木の場合は、利益の最大化がおすすめの戦略です。企業の中心事業となっている商品やサービスは少ない投資でも利益確保とシェア維持ができます。約70％のシェアを確保していると競合他社は太刀打ちできないと考えられているので、その状態を確認しましょう。
そして、確保できた利益をさきほどの花形事業や問題児に回すことで、金のなる木が衰退期を迎えても次の利益を確保できます。ライフサイクルを意識しながら成熟期を迎えたものが衰退期を迎えたときの戦略を考えていく必要があるのです。
経営戦略③「問題児」に位置する事業の場合
PPM分析で問題児に位置する事業は、市場占有率のアップを目指しましょう。問題児は経営資源の投資がうまくいけば、花形事業に成長します。しかし、そこに至るまでは利益がうまれにくいのでPPM分析を行いながら、どれだけ我慢するかを検討してください。
問題児が花形事業ではなく負け犬に移行することもあるので、PPM分析で自社の各事業を丁寧にマーケティングして、適切なタイミングで撤退を決断する必要があります。
経営戦略④「負け犬」に位置する事業の場合
負け犬に位置する事業は積極的な投資は避けましょう。大切なことはPPM分析において最初から負け犬に位置していたのか、それとも金のなる木から移行したものなのかを確認してください。
金のなる木から負け犬に移行したものであれば、低額ながら安定した利益を生み出す存在の場合があります。つまり、投資をこれ以上行わずに利益の最大化を行いましょう。
逆にPPM分析において元から負け犬に位置しており、その状況が変わらない事業は撤退を検討してください。これ以上の損害を出さないように新しい事業に資源を配分して撤退させるのが得策です。
PPM分析の成功事例
成功事例①ソフトバンクグループ株式会社
PPM分析の成功事例を確認していきましょう。通信大手事業者であるソフトバンクグループ株式会社は移動通信サービスやプロセッサーデザインのライセンス供与などを行っています。
通信サービス分野はまさにPPM分析で金のなる木に位置する事業です。安定した利益をもたらしくれていると同時に頭打ち状態であるのも事実でしょう。その中で通信サービスで得た利益をアーム事業のライセンスのほうに回しているのが注目点です。
半導体事業は今後もさらに成長していきますし、技術革新が起きていく分野です。多大な資金が必要な分野ですが、市場成長率が高いと予想されており、ソフトバンクもこの分野に投資をして成功をおさめています。
成功事例②ソニー株式会社
ソニー株式会社の成功事例も注目です。様々な分野で活躍しているソニー株式会社ですが、同じ半導体分野でも成長が期待できるものとそうでないものをマーケティングし、適切な戦略を行いました。
モバイル機器向けのイメージセンサーを買収し、逆にカメラモジュール事業の撤退を決断したのです。ソニーの高いカメラ技術は魅力ですが、スマホの台頭によって市場は縮小傾向でした。
PPM分析によるマーケティングによって、負け犬に位置する分野を撤退させて、モバイル分野に投資を行っています。このような成功事例も企業戦略の中で参考にしてください。
成功事例③サントリーホールディングス株式会社
飲料メーカーであるサントリーホールディングス株式会社もPPM分析をうまく活用した成功事例を持っています。サントリーはペプシやCCレモンなどの清涼飲料水部門以外に、ウィスキー部門とビール部門があるのが注目点です。
実はウィスキー部門は金のなる木なのですが、ビール部門は問題児に位置する事業でした。それを打開するためにほかの事業からの再投資によってシェアを高めることに成功しました。また、マーケティングを活用し、清涼飲料水部門は花形事業としてオランジーナなどの新しい飲料をヒットさせています。
PPM分析を活用して企業を成長させよう！
PPM分析の分析方法やメリットについて解説しました。PPM分析を活用することで自社の事業ごとの位置を確認でき、資源投資や撤退の判断材料になります。PPM分析で自社の商品やサービスを適切に分析していきましょう。
