マーケティング戦略の特徴や立案手順などを解説！
企業活動で耳にすることがある「マーケティング戦略」とはどういう意味でしょうか。ここでは、マーケティング戦略について詳しく説明します。特にマーケティング戦略がどのような特徴を持つか、どのように立案すれば良いのかについて、具体的に紹介します。
マーケティング戦略とは？
マーケティング戦略の意味
企業の活動として重要である「マーケティング戦略」に戦略について説明します。マーケティング戦略とは、企業が自社の製品・商品について、市場が求めているものを追求することです。特に、企業が開発できるカテゴリーに関しては特に重視します。
そして、市場でニーズがある対象はどのような人々であるかを調べ、自社がどのような製品・商品を作れるかを検討。最後に、それらはどれくらいの価値で、どれくらい売れるのか、継続して売れるのかを計画を立案していくことがマーケティング戦略です。
マーケティング戦略の重要性
企業が利益を生むためには、売れる商品を作り、効率的な売り方をする必要があります。マーケティング戦略は、企業が利益を追求するためには欠かせない企業活動の一つであり、また、企業活動の大部分を決定するために必要となる、重要な位置付けとなるものです。専門の戦略コンサルタントも存在し、その役割は大きいと言えます。
マーケティング戦略と経営戦略の違い
マーケティング戦略のように、企業活動の一つとして扱われ、かつ従来から使われてきた手法に、経営戦略があります。では、マーケティング戦略と経営戦略の違いとはなんでしょうか。
経営戦略は、企業の経営に着目し、企業における「ヒト・モノ・カネ」を経営資源として、その配分に関し戦略を立てるものです。それに対し、マーケティング戦略は、商品を買ってもらう「顧客」を生み出すことにあります。
いわば経営戦略は主に企業内部に対する戦略・計画立案で、マーケティング戦略は、企業の外部、特に顧客に向けて戦略を練ることにあるといえます。
マーケティング戦略の立案手順
立案手順①環境の分析を行う
マーケティング戦略を立案する最初の手順は、企業内部と外部の環境分析を行うことです。まず企業内部の環境分析とは、自社がどのような経営資源を持っているのかを分析することであり、自社がどういった開発技術を持ち、どれだけの実績があるのか、逆に、自社がどのような課題や弱点を抱えているかを分析することも重要です。
次に外部の環境分析とは、市場を取り巻くさまざまな環境を対象とします。例えば国の政策や法律、景気や株価の動向、技術の進化や、顧客の嗜好などが挙げられます。
立案手順②ターゲットを設定する
マーケティング戦略を立案する次の手順は、ターゲットを設定することです。すなわち、商品を売る対象・グループを決定することです。対象は年齢層や性別のほか、嗜好性や流行など、市場のニーズにも大きく関わってくる部分です。「ターゲティング」とも言われています。
立案手順③ポジショニングを探る
マーケティング戦略における「ターゲティング」の次の手順は、「ポジショニング」を探ることです。ポジショニングとは、自社の製品・商品の位置付けを指します。
市場において、特にターゲットに対して、自社の製品や商品が、他社製品とどういう差別化が図られ、なおかつターゲットにとってどのように捉えられるかを探ることが重要です。
立案手順④ベネフィットを検討する
マーケティング戦略における「ポジショニング」の次の手順は、「ベネフィット」を検討することです。ベネフィットとは、英訳すると「利益」や「利得」などといった意味を持ちますが、マーケティング戦略においては、「顧客（ターゲット）が購入した商品によって、得られる利益」を指します。
顧客は商品を買うことが目的ではなく、商品を買うことによって、自らのニーズが満たされることを求めていることに着目することが重要です。
立案手順⑤戦略を決める
マーケティング戦略における最終段階は、「戦略を立てる」です。戦略を立案するための手順として掲げた「環境分析」、「ターゲッティング」、「ポジショニング」、「ベネフィット」を踏まえ、これらを総合的に分析した上で、企業がとるべきマーケティング戦略を決定します。
分析と戦略を誤ると、戦略も失敗例となりかねません。「ドリルを買いに来た人が欲しいのはドリルではなく『穴』である」という理論はまさにそれを表しており、本当のニーズはドリルではなく穴を開けたいということで、顧客がどのような穴を開けたいのかをきちんと分析することが重要です。
マーケティング戦略に使えるフレームワーク
マーケティング戦略を実際に立案したり、戦略を実行に移す場合には、戦略の立て方が重要となります。戦略の立て方には、様々なフレームワークというものが使えます。この「フレームワーク」とは、「共通して通用する考え、理論の枠組み」という意味を指します。ここでは、実際に使えるフレームワークについて、5つ紹介します。
フレームワーク①STP分析
「STP」とは、Sはセグメンテーション（Segmentation）、Tはターゲティング（Targeting）、Pはポジショニング（Positioning）の3つの頭文字を合わせた言葉です。
セグメンテーションとは、市場における顧客や商品の種類を細分化することであり、既述のターゲティング、ポジショニングと合わせて分析するフレームワークです。
フレームワーク②3C分析
3Cとは、自社（Company）、顧客（Customer）、競合他社（Conpetitor）の頭文字を取ったものであり、様々な立場からの視点で問題を捉えるというフレームワークです。
フレームワーク③SWOT分析
SWOT分析とは、内部における環境要因として、自社の強み（Strength）と弱み（Weakness）、外部における環境要因として機会（Oppotunity）、脅威（Threats)の4つに分け、それらを縦と横2×2の4つのマスにあてはめて、クロス分析するフレームワークです。内部・外部の環境をまんべんなく分析できるメリットがあります。
フレームワーク④PEST分析
PEST分析とは、外部の環境を4つの視点から分析するフレームワークです。「PEST」の文字は、それぞれPはPolitics（政治）、EはEconomy（経済）、SはSociety（社会）、TはTechnology（技術）の頭文字を取ったものです。
PEST分析を用いることで、外部環境を網羅的に把握し、かつ4つの視点から多面的に分析できるというメリットがあります。
フレームワーク⑤4C・4P分析
4C分析とは、先述の3C分析における顧客（Customer）の視点を、さらに細かく分けて分析するフレームワークです。4つの「C」とは、Cost（顧客の負担）、Convenience（顧客の利便性）、Customer Value（顧客価値）、Communication（顧客との対話）を表しています。
4P分析とは、商品そのものに着目した分析フレームワークです。4つの「P」とは、Product（製品）、Price（製品の価格）、Place（物流）、Promotion（販促）を表しています。製品の売れ行きが悪い場合など、製品およびそれを取り巻く環境に課題がある場合に有効な分析フレームワークです。
マーケティング戦略の成功事例
成功事例①ライザップ
「結果にコミットする」でお馴染みのライザップは、他のフィットネスジムと異なる戦略により、成功を収めた事例の一つです。それは、痩せるという目標を明確に打ち出し、その目標を達成するために、優秀なトレーナーがサポートする、という他社にはなかなかないポジショニングにより、魅力的な商品が提供されています。
成功事例②無印良品
大型のショッピングセンターでもよく見かける無印良品は、海外にも展開しており、マーケティング戦略にも成功している企業です。その戦略とは、「簡潔で気持ちのいい低価格商品」という商品づくりと、顧客にとって「これがいい」ではなく、「これでいい」という満足感＝ベネフィットを持たせることにあります。
シンプルだが徹底した合理的スタイルによって、無印良品は今も幅広い世代に支持されています。
成功事例③スタジオアリス
路面店や大型のショッピングセンター内でもよく見かける「スタジオアリス」は、「子どもの写真」を商品とし、ターゲットを「子どもおよびその両親」とすることで成功を収めた企業です。
従来まで写真館は証明写真・家族写真が主でしたが、1990年代にいち早く「子どもの写真」を商品として注目され、全国500店を超えるほどの成長しています。
成功事例④スターバックス
ショッピングセンターだけでなく、デパートや駅ナカでも店舗を拡大し、他のコーヒーショップとは一線を画した存在感を放っている「スターバックス」は、「スタバ」という愛称で幅広い世代に親しまれています。同社は、マーケティング戦略の立て方に様々な工夫が凝らされています。
スターバックスはカフェ事業を軸としていますが、他のコーヒーショップよりも割高であるにもかかわらず、どの店舗も盛況です。顧客は他のコーヒーショップよりも高質さを求めるだけでなく、メニューのバリエーションや店の雰囲気など、商品の豊富さや店舗の品質を高めることで、幅広い世代を顧客層として獲得しています。
マーケティング戦略を成功させよう！
企業の成長はマーケティング戦略の如何によって左右されるといっても過言ではありません。また、これまで数々のマーケティング戦略には、様々な分析のフレームワークが使えますので、これらのワークや資料をうまく活用しながら、自社にとって最適な戦略を分析し、ぜひマーケティング戦略を成功させましょう！
